Damit CRM erfolgreich wird, muss es in Unternehmen konsequent gelebt werden. Dazu braucht es unbedingt eine greif- und erkennbare Strategie und eine auf die Herausforderung zugeschnittene IT-Infrastruktur.
Von Tony Vormelcher, Consultant Customer Experience Performance
Alles richtig gemacht – und doch gescheitert?
Über 70 Prozent der Unternehmen scheitern bei der nachhaltigen Verankerung eines ganzheitlichen CRM.
50%
Zu Beginn der 2000er Jahre lag die Misserfolgsquote laut einer Analyse der META Group Deutschland bei mehr als 50 Prozent.
72%
Der Übergang in ganzheitliches und zukunftsfähiges CRM scheitert leider deutlich häufiger als angenommen. Das hat sich bis heute nicht verbessert – eine aktuelle CRM-Studie von buw spricht sogar von bis zu 72 Prozent.
Tatsächlich entscheidend ist die ganzheitliche, mentale Verankerung des CRM-Gedankens – und zwar auf allen Vertriebs- und Serviceebenen. Erst ein intensiver Integrationsprozess lässt alle CRM-Bausteine bestmöglich ineinandergreifen und zu einem Ganzen verschmelzen. Für einen mutigen „Change“ dürfen Sie nicht davor zurückschrecken, etablierte Methoden und Strukturen komplett neu zu denken. Hierbei kommt es insbesondere darauf an die beteiligten Mitarbeiter von Beginn an einzubinden und nachhaltig zu aktivieren.
„Echtes CRM erfordert einen echten Change“
Woran liegt das? Die o.g. Analyse der META Group Deutschland hat als einen der Hauptgründe die zu geringe Nutzerakzeptanz identifiziert. Oft ist das Problem jedoch viel tiefer verwurzelt. Nämlich in einer isolierten Betrachtung von CRM bzw. einer viel zu einseitigen Konzentration von Ressourcen auf die Anschaffung eines CRM-Systems. Doch auch dies greift deutlich zu kurz, denn CRM ist viel mehr und ein IT-System allein schafft nie eine profitable Kundenbeziehung.
Vertriebsorganisationen sind selten schon bereit für CRM
Hierfür müssen entsprechende Prozesse und Strukturen installiert werden. Die wichtigste Voraussetzung ist jedoch, dass alle Mitarbeiter und sonstige Beteiligte mitgenommen werden, denn auf sie kommt es an. Kunden werden aus der Qualität der Kommunikation an den verschiedenen Kontaktpunkten immer eine subjektive Bewertung des Unternehmens ableiten.
Dies gilt insbesondere für Unternehmen mit mehrstufigen Vertriebsorganisationen die ihre Kundenkommunikation Agenturen oder Händlern überlassen, die nicht unmittelbar oder nur eingeschränkt gesteuert werden können.
Und genau hier liegt das Problem: Die meisten Organisationsstrukturen sind oft noch nicht richtig aufgestellt. Marketing-Silos, kurzsichtiges Vertriebsdenken und persönliche Befindlichkeiten verhindern ein übergreifendes Kundenbindungsmanagement. Die nachhaltige Loyalisierung ist Aufgabe der gesamten Vertriebsorganisation.
Rechtsabteilung, Marketing, IT-Support, Callcenter, Betriebsrat, Aktionäre etc. – eine ganzheitliche Integration von CRM betrifft zahlreiche, teils virale Positionen im Unternehmen.
Alle Stakeholder an Bord!(?)
Es gilt also die Stakeholder zu identifizieren, die ein konkretes Interesse an der erfolgreichen Einführung haben und den Prozess positiv oder negativ beeinflussen können.
Welche Stakeholder können z.B. die Rolle von Botschaftern oder Multiplikatoren innerhalb der Vertriebsorganisation einnehmen und welche Kommunikationswege nutzen diese? Es muss klar sein, „wer“ „wann“ „mit wem“ spricht und welche Haltung dabei gegenüber dem Vorhaben der CRM-Einführung eingenommen wird.
Eine nachhaltige Transformation des Unternehmens, die für eine CRM-Implementierung notwendig ist, kann nicht einfach verordnet werden. Es ist zwingend erforderlich den konkreten Nutzen sowie den greifbaren Mehrwert neuer Handlungsweisen so zu vermitteln, dass alle Beteiligten motiviert werden diese aus eigenem Antrieb zu adaptieren.
Hierfür ist eine aktive und zielgerichtete Kommunikation das A und O. Erst wenn sich alle Beteiligten gut und transparent informiert fühlen und Vertrauen in das Vorhaben gefasst haben, werden sie geneigt sein, die CRM-Einführung mitzutragen.
Geben Sie den Menschen im Unternehmen Zeit, sich vorzubereiten und ggf. Rückfragen zu stellen. Nehmen Sie Feedback, Anregungen und Impulse unbedingt ernst. Je stärker eingebunden sich alle Beteiligten fühlen, umso mehr machen sie das Thema CRM auch zu „ihrem Thema“.
Kommunizieren Sie mutig, transparent und zielgruppengerecht
Denken Sie daran: „Kommunikation ist das, was ankommt.“ Die Botschaften, mit denen Sie Stakeholder und Mitarbeiter mitnehmen möchten, müssen gut überlegt und maximal eindeutig formuliert sein.
Auch der kommunikative Rahmen spielt eine wichtige Rolle – wenn Sie CRM auf Spitzenniveau einführen wollen, dann passt dazu auf gar keinen Fall eine hastig getippte E-Mail zur Mitarbeiterinformation. Seien Sie mutig und denken Sie zukunftsgerichtet! Eine Informationsplattform im Look & Feel des künftigen CRM-Systems kann beispielsweise operativen Mitarbeitern den Einstieg enorm erleichtern, weil sie sich schon früh mit der neuen Oberfläche vertraut machen können.
Der Abschluss des Change-Prozesses kann nicht allgemeingültig definiert werden. Es geht darum ein nachhaltiges Bewusstsein für CRM zu etablieren. Die Transformation ist eine Phase des permanenten Hinterfragens – und muss damit verbunden sein, die Haltung zum Kunden sowie die Gestaltung der Beziehung zu ihm kontinuierlich nachzuschärfen.
Hierzu zählt auch, neue Mitarbeiter frühzeitig mit ihrer „CRM-Philosophie“ vertraut zu machen und ebenso der branchenübergreifende Blick über den Tellerrand, um das eigene Benchmarking gegenüber anderen Unternehmen zu verstetigen. Das alles führt in Summe schließlich zu dem Effekt, dass CRM in der Vertriebsorganisation tatsächlich gelebt wird. Nur so gelingt der nachhaltige CRM-Change mit all seinen positiven Auswirkungen auf Absatz und Ertrag Ihres Unternehmens.
Ein Top-System allein macht noch kein Top-CRM. CRM muss als ganzheitlicher Ansatz, als Haltung zum Kunden betrachtet und entsprechend nachhaltig im Unternehmen verankert werden. Dies erfordert nicht nur Qualifizierung, sondern auch transparente Kommunikation mit allen relevanten Stakeholdern. Erst die langfristige, eng mit der CRM-Implementierung verzahnte kommunikative Begleitung ermöglicht die erfolgreiche Entfaltung in der Unternehmensorganisation.
Der Artikel unseres Autoren ist erstmalig beim B2B-Portal Marconomy erschienen.